Η αφοσίωση του κοινού αποτελεί βασικό στοιχείο του σχεδιασμού σας όσον αφορά το ψηφιακό μάρκετινγκ. Η έννοια της αφοσίωσης δεν είναι μοναδική στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης – οι διαφημιστές και οι εκδότες τη χρησιμοποιούν εδώ και δεκαετίες για να μετρήσουν την αποτελεσματικότητά τους στην παρακίνηση του κοινού. Για να γίνει κατανοητή η αφοσίωση, είναι χρήσιμο να τη διακρίνουμε από τη σχετική έννοια της «προσέγγισης». Η προσέγγιση στην ουσία προσελκύει τα μάτια – δηλαδή πόσοι άνθρωποι εκτίθενται σε ένα κομμάτι περιεχομένου. Η αφοσίωση καταγράφει αντιδράσεις – συγκεκριμένα τον βαθμό στον οποίο όσοι εκτέθηκαν στο εν λόγω περιεχόμενο έκαναν ενεργά κάτι με αυτό. Πριν από τριάντα χρόνια, ένας εκδότης ειδήσεων μπορούσε να μετρήσει την αφοσίωση εξετάζοντας τον αριθμό των επιστολών αναγνωστών που λάμβανε κάθε μήνα. Τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης μετέτρεψαν την αφοσίωση του κοινού σε ευρεία επικαιρότητα. Οι σημαντικοί δείκτες αφοσίωσης συμπεριλαμβάνουν την προτίμηση (like) (ή άλλες ενσωματωμένες συναισθηματικές αποκρίσεις που προστέθηκαν από το Facebook όπως «αγάπη» (love), «θυμό» (angry), «έκπληξη» (surprised) κλπ.), την κοινοποίηση (Facebook) ή την επανάληψη (retweeting, twitter), και τον σχολιασμό.
Δεν υπάρχει καμία μέθοδος που να αποτρέπει τη συμμετοχή, όσο εξαρτάται από το εμπορικό σήμα, το κοινό και την πλατφόρμα. Ωστόσο, οι ακόλουθες αρχές είναι γενικά ευνοϊκές για τη δημιουργία πιο δεσμευτικών προφίλ κοινωνικών μέσων.
Συνέπεια
Ναι, σε όλους μας αρέσει να μας εκπλήσσουν κατά καιρούς. Ωστόσο, η εκτίμησή μας για το εξαιρετικό απορρέει από μια ακόμα ισχυρότερη εκτίμηση της ρουτίνας. Είναι σημαντικό η ψηφιακή σας παρουσία να διατηρεί τη συνέπεια με δύο τρόπους. Κατ’ αρχάς, όπως λέει ο Ben Givon, να είστε συνεπείς με τη συχνότητα της ανάρτησής σας (π.χ. 1 δημοσίευση Facebook την ημέρα, 10 tweet την ημέρα). Το κοινό σας δεν μπορεί να εμφανιστεί και να αντιδράσει στο περιεχόμενό σας, εάν δεν αποτελεί σταθερό και προβλέψιμο χαρακτηριστικό της τροφής των μέσων κοινωνικής δικτύωσης. Δεύτερον, χρησιμοποιήστε ένα συνεπές στιλ ή «φωνή». Δημιουργήστε μια ψηφιακή προσωπικότητα και μείνετε συνεπείς σε αυτήν. Αφού καθιερωθούν η εικόνα και το στιλ σας, θα μπορούσε να είναι διασκεδαστικό να ξεφύγετε από αυτόν τον χαρακτήρα – ωστόσο, αυτό είναι διασκεδαστικό μόνο επειδή υπάρχει ένας αναγνωρισμένος χαρακτήρας για να συγκρίνετε.
Ευχάριστο, συναισθηματικά ελκυστικό περιεχόμενο
Το περιεχόμενο που απευθύνεται στα συναισθήματα είναι ιδιαίτερα ελκυστικό. Σκεφτείτε πώς το εμπορικό σήμα σας μπορεί να ενσωματωθεί στο περιεχόμενο που λέει μια ιστορία για τους ανθρώπους και τα συναισθήματά τους. Είναι ενδιαφέρον ότι μελέτες έχουν διαπιστώσει ότι δεν είναι όλα τα συναισθήματα ίδια. Για παράδειγμα, οι Berger και Milkman διαπίστωσαν ότι τα άρθρα ειδήσεων που προκάλεσαν υψηλά συναισθήματα διέγερσης (θετικά, όπως «δέος» ή αρνητικά, όπως «θυμό» και «άγχος») οδήγησαν σε μεγαλύτερη αφοσίωση από το συναίσθημα χαμηλής διέγερσης (όπως «λύπη»). Χρησιμοποιήστε οπτικά στοιχεία για να συμπληρώσετε το περιεχόμενό σας. Ο Ben Givon πάντα διδάσκει ότι οι εικόνες, οι ταινίες και τα emoji είναι εντυπωσιακά εν γένει, καθώς και οι ισχυροί και συνοπτικοί μεταφορείς των συναισθημάτων.
Αλληλεπίδραση
Εάν θέλετε το κοινό σας να αφοσιωθεί στο περιεχόμενό σας, πρέπει να δώσετε το καλό παράδειγμα και να αφοσιωθείτε κι εσείς στο δικό τους περιεχόμενο. Σκεφτείτε τον εαυτό σας όχι ως τηλεοπτικό φορέα, αλλά ως ενεργό μέρος μιας πολυκατευθυντικής συνομιλίας:
Δημιουργήστε περιεχόμενο, όπως δημοσκοπήσεις και έρευνες που παρουσιάζουν ενσωματωμένες δυνατότητες αλληλεπίδρασης.
Αντιδράστε στα σχόλια των χρηστών με ανοιχτές, διερευνητικές απαντήσεις που προκαλούν συνομιλία. Για παράδειγμα, μην ευχαριστείτε απλώς έναν χρήστη για τη συμπλήρωση του περιεχομένου σας, αλλά κάντε του μια σχετική συμπληρωματική ερώτηση.
Κοινοποιήστε / κάντε retweet σε αναρτήσεις των ακολούθων σας.
Εν κατακλείδι, δημιουργήστε ένα διασκεδαστικό και συναρπαστικό προφίλ στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης καλλιεργώντας ένα αξιόπιστο και σταθερό ψηφιακό πρόσωπο, το οποίο κοινοποιεί ενδιαφέρον περιεχόμενο και αλληλεπιδρά με τους ακολούθους.
